Secondo il 22° rapporto sul mercato del lusso di Bain & Co. e Altagamma, si prevede che, entro la fine del 2023, il mercato del lusso raggiunga € 1.5oo miliardi, considerando moda, esperienze, automobili, arte, décor, liquori e quant'altro; di questi, il 24% è rappresentato dai beni di lusso personali (dove si collocano abbigliamento, accessori, beauty), che da soli arriveranno a € 362 miliardi in ricavi, chiudendo l'anno con un tasso di crescita dell'11-13%. Per il settore del lusso si tratterebbe di un grande risultato in termini di resilienza, viste le complicazioni geopolitiche degli ultimi anni. Se, però, il segmento relativo alle esperienze è tornato ai massimi storici, quello della moda si dimostra meno florido e se, nella prospettiva più ottimista, Bain stima una crescita costante del 5-8% che porterà i beni di lusso personali a 540 miliardi entro il 2030, valuta anche il rischio concreto di una crescita rallentata all'1-4% per il 2024.
Quali sono le sfide?
Di segnali preoccupanti per i giganti del lusso in questo anno ce ne sono stati tanti: se il periodo immediatamente successivo alla pandemia aveva segnato un boom di vendite, oggi l'interesse del consumatore medio sembra essersi raffreddato e quest'anno, da LVMH a Kering passando per Richemont, tutti i grandi conglomerati hanno notato un calo nelle vendite; dagli Stati Uniti all'Inghilterra, le vendite al dettaglio sono nettamente diminuite di mese in mese mettendo in luce un'attività economica rallentata a causa dei tassi d'interesse volti a ridurre l’inflazione; mentre il mercato della contraffazione cresce a dismisura (con l'appoggio, più o meno consapevole, della Gen Z), alcuni marchi di moda storici faticano a mantenere vivo l'hype, come dimostrato da una recente asta di Gucci in collaborazione con Christie's, dove solo uno dei tre modelli proposti è riuscito a raggiungere la stima minima di vendita, o dalle prestazioni di Burberry, che solo nelle ultime 12 settimane ha visto le sue azioni scendere del 10% in seguito a un rallentamento nelle vendite.
A questo, bisogna aggiungere la complessa situazione del lusso globale in Cina, un mercato in cui negli ultimi vent'anni i marchi hanno investito tantissimo e che, nel decennio passato, ha dato i suoi frutti registrando impennate di profitto che sarà difficile replicare – soprattutto quando la fiducia dei consumatori vacilla, nuove tensioni macroeconomiche affiorano in seguito alla pandemia e alla rapida crescita degli ultimi anni e gli sforzi tornano a rivolgersi internamente, nella speranza di creare nuovi giganti locali che possano tener testa a quelli internazionali per affrancarsi dall'ingerenza occidentale. E, parlando di mercati, l'altro che preoccupa è quello statunitense, che rispetto al 2022 ha registrato una decelerazione preoccupante, che attesta il divario crescente tra clienti aspirazionali (sempre più difficili da conquistare) e top client, che per ora non sembrano cambiare approccio rimanendo, di fatto, tra le poche certezze del settore.
Un quadro multigenerazionale complesso
Un altro driver da tenere in considerazione è l'attuale complessità multigenerazionale che i brand del lusso si trovano ad affrontare per rispondere alle molteplici esigenze dei consumatori. Guardando ai numeri, solo nel 2016 i Baby Boomer rappresentavano quasi un terzo delle vendite di beni di lusso, ma nel 2023 questa percentuale è scesa drasticamente all'11%, mentre i Millennials hanno conquistato il 45% del mercato, evidenziando il cambiamento di guardia generazionale in atto. Il motore trainante per la crescita del settore sono però attualmente Generazioni X e Y, che si trovano in una fase di picco del reddito e sono quindi più propensi agli acquisti. Al contempo, è la Gen Z, sempre alla ricerca di nuove esperienze, a emergere come il catalizzatore del cambiamento sociale e culturale, plasmando valori che influenzano altre generazioni. Proiettandoci al 2030, la Gen Z si appresta a costituire il 25-30% degli acquirenti nel mercato del lusso, mentre i Millennials si posizioneranno tra il 50-55%.
Insomma, un quadro decisamente variegato che si riassembla a una rapidità mai vista prima, costringendo i brand a reinventare in continuazione offerta, comunicazione e (a volte) perfino identità. L'approccio delle generazioni più giovani, Millennials e Gen Z, è poi più orientato a una ricerca di valore oltre l'oggetto fisico, che porta a uno shopping più mirato che predilige la componente esperienziale.
